Terzo appuntamento con Our Voices from the West, la rubrica che raccoglie le voci di startupper e imprenditori incrociati nella nostra esperienza US, per raccontare un modo diverso di intendere il rischio, il lavoro e il successo. Dopo i primi due protagonisti, Andrea Baglioni, della Solana Foundation, e Patricia Sawi Glow, Chief Executive Officer di Bio Astra, la nostra Paola Del Zotto. Resident Director di Phoenix Spark, ha scelto la storia di Jarod Farchione, che ha lasciato una carriera solida in Google – cinque anni a gestire portafogli pubblicitari milionari per marchi come Apple e Beats by Dre – per fondare Jay Street Media, un’agenzia boutique dedicata a un settore lontanissimo dai riflettori della Silicon Valley: ristoranti e hotel.
Jay Street Media nasce per offrire la stessa precisione del performance marketing su larga scala a ristoranti indipendenti e hotel lifestyle a San Francisco, Los Angeles, New York e Charleston. In un panorama in cui la maggior parte dei talenti del digitale punta sulle startup tecnologiche e sul SaaS, lui ha scommesso consapevolmente sugli spazi fisici, sulle comunità locali e su quel tipo di attività in cui una sala da pranzo piena un martedì sera è l’unico parametro che conta. Un po’ stratega, un po’ imprenditore in proprio e, per sua stessa ammissione, un appassionato di buona cucinaci ha raccontato della decisione di lasciare la sicurezza delle grandi aziende tecnologiche, della rivoluzione silenziosa in atto nella ricerca locale e del motivo per cui i ristoratori italiani che arrivano in America potrebbero già avere più carte in mano di quanto credano.
1. Da Google a fondatore di Jay Street Media: quando è stato il momento in cui hai capito che era ora di scommettere su te stesso?
È stata una convinzione che si è consolidata nel tempo, più che in un singolo momento, con due veri e propri punti di svolta. Un primo momento è stato l’onda dei licenziamenti che hanno investito il settore tecnologico intorno al 2023. Ho visto molte persone di incredibile talento vedere la propria vita stravolta da un giorno all’altro. Questo mi ha fatto riflettere a fondo sulla mia fragilità come dipendente rispetto a quella che avrei avuto come imprenditore. La soluzione a cui continuavo a tornare era quella di passare a un approccio in cui potessi controllare il mio destino con l’intera gamma di strumenti necessari per costruire un’impresa: prodotto, vendite, strategia, marketing e relazioni. Non volevo essere confinato in un’unica funzione. Scommettere su me stesso significava in realtà scoprire cosa sarei riuscito a costruire se fossi stato responsabile dell’intero progetto, e questo non avrei potuto ottenerlo come dipendente.
Il secondo punto di svolta è stato ChatGPT, che ci ha catapultati nell’era dell’intelligenza artificiale in cui viviamo oggi. Una volta compreso che le capacità dei computer nel lavoro intellettuale seguivano una traiettoria esponenziale, mi sono reso conto che, anche se i progressi si arrestassero oggi, ci vorrebbero decenni per sfruttare appieno tutto ciò che già esiste. A mio avviso, i sistemi esistenti incentrati sull’uomo e la burocrazia costituiranno un ostacolo per le grandi aziende. Gli imprenditori indipendenti in grado di muoversi con estrema rapidità saranno i maggiori beneficiari di questa ondata, e volevo arrivare lì per primo. Inoltre, onestamente, i marchi con cui lavoravo in Google non avevano bisogno di me. Erano i migliori marchi al mondo. Volevo essere davvero utile a chi ne aveva realmente bisogno, e ho scelto le realtà più piccole perché mi piacevano sinceramente di più.
2. Hai scelto ristoranti e hotel in un’era dominata dalla tecnologia. Perchè?
Volevo che il mio lavoro fosse allienato con qualcosa che mi appassionava e di cui non avevo mai abbastanza, e questo vale sicuramente per un ottimo pasto e la splendida atmosfera di un ristorante. San Francisco è, per me, la città con la migliore cucina al mondo, e volevo lavorare a stretto contatto con le persone che costituiscono il tessuto stesso della città. La mia famiglia è italiana, quindi forse era inevitabile che avessi deciso di costruire un’attività incentrata sulla tavola da pranzo.
Dal punto di vista tattico, era anche un mercato con un chiaro potenziale. Le funzionalità con cui lavoravo in Google venivano sfruttate in modo brillante dai giganti del fast food e dai grandi conglomerati, ma quasi per nulla dai ristoranti indipendenti e dai piccoli gruppi del settore della ristorazione. Volevo colmare quel divario e fornire le armi ai “ribelli”. Ciò che la maggior parte delle persone fraintende è che il marketing digitale per i ristoranti non consiste nel creare domanda, ma nel catturarla. Ogni sera migliaia di persone cercano “il miglior sushi vicino a me” e scelgono tra i risultati che Google mostra loro. I vincitori non sono sempre i ristoranti migliori. Sono quelli che si riescono a far trovare.
3. Hai gestito oltre 15 milioni di dollari di spesa pubblicitaria su Google e hai fatto crescere del 42% su base annua un portafoglio di 120 inserzionisti. In che modo questo approccio su larga scala si traduce in un modello di agenzia boutique?
La disciplina è la stessa, ma sento la posta in gioco come più personale. Gestire 120 inserzionisti mi ha insegnato a misurare tutto e a decidere in fretta, e grazie all’intelligenza artificiale quel livello di pensiero è oggi più alla portata di una singola persona di quanto non lo fosse per un intero team qualche anno fa. La competenza che conta di più è la comunicazione. Devi parlare la lingua dei titolari che hanno il senso pratico della vita, sono acuti quanto qualsiasi dirigente e profondamente appassionati del proprio mestiere. Al proprietario, che magari è anche il cuoco, non interessa la quota di impressions. A lui interessa se la sala da pranzo è piena il martedì, e questo è un problema risolvibile, perché le persone decidono dove mangiare il martedì pomeriggio e tu puoi far apparire il suo ristorante proprio in corrispondenza di quelle ricerche.
Ecco come si presentano i ricavi misurabili nel mio settore. Uno dei miei ristoranti di San Francisco è passato da 14 richieste di eventi privati in sei mesi, senza alcuna pubblicità, a 40 nei sei mesi successivi al lancio di una singola campagna. Conosciamo il valore medio di un evento, quindi sappiamo esattamente quanto vale. Se non riesco a collegare la spesa al denaro, non la dichiaro.
4. L’intelligenza artificiale sta trasformando rapidamente la pubblicità digitale. Come ti stai muovendo in questo scenario?
L’ecosistema advertising di Google sta cambiando rapidamente: risultati di ricerca generati dall’AI campagne automatizzate, funzionalità di Maps in continua evoluzione. Per le aziende del settore della ristorazione e dell’ospitalità, dove l’atmosfera e la personalità del locale costituiscono il prodotto stesso, come si fa a trovare un equilibrio tra l’efficienza offerta dagli strumenti di intelligenza artificiale e la necessità di preservare ciò che rende ogni locale davvero unico? L’intelligenza artificiale rappresenta una risorsa o una minaccia per i professionisti del marketing nel settore dell’ospitalità di nicchia?
Il bello dell’IA è che rappresenta un’estensione della nostra curiosità, creatività e del nostro pensiero sistemico, ed è un vero e proprio partner di riflessione. Io la utilizzo in tutti questi ambiti. Il cambiamento verso cui incoraggerei chiunque è il passaggio dal pensiero incentrato sui compiti al pensiero sistemico. Usare l’IA solo per sbrigare un compito significa sottovalutarne il potenziale. La domanda giusta da porsi è piuttosto come utilizzarla per costruire sistemi che funzionino a un livello superiore: idealmente, sistemi in grado di funzionare senza il tuo intervento.
Un’attività di successo è quella che funziona in teoria anche quando non ci sei, e per un imprenditore in proprio questo aspetto è infinitamente più importante. Voglio che il lavoro sia efficace e in costante miglioramento 24 ore su 24, 7 giorni su 7, proprio come cerco di essere io personalmente. E sto costruendo la mia attività in questo modo con lo sguardo rivolto al futuro, perché le aziende più grandi finiranno per entrare nel settore dei servizi come il mio. I piccoli operatori con un vantaggio di tre anni, inclusi i volani di dati, le integrazioni orizzontali, e così via, rimarranno una risorsa inestimabile per i loro partner.
5. Che consiglio daresti a un ristoratore o albergatore europeo che vuole conquistare il mercato americano?
Il punto cieco più grande è proprio questo. Negli Stati Uniti, la decisione viene presa su Google prima ancora che qualcuno visiti il tuo sito web o varchi la soglia del tuo locale. Gli americani effettuano ricerche in modo sorprendentemente letterale, come «migliore ristorante di pasta vicino a me» o «hotel con piscina nella regione vinicola», e si fidano dei risultati che ottengono. Il tuo profilo su Google, le tue recensioni e le tue foto sono la vetrina del tuo locale. La visibilità online è un lavoro poco affascinante. Significa indicare orari precisi, pubblicare foto reali, rispondere alle recensioni e investire un modesto budget pubblicitario nelle ricerche ad alto intento di acquisto. Cerca di capire quanto vale per te una prenotazione o un pernottamento e valuta tutto in base a questo.
Il consiglio più profondo è che l’autenticità è tutto. Google e Instagram sono straordinariamente efficaci nel mettere in contatto le attività autentiche con il pubblico giusto, in qualsiasi città vi rechiate. Se non siete autentici, il legame non si creerà. E gli italiani partono con un vantaggio enorme. Il cibo e l’ospitalità italiani godono in America di una reputazione positiva che la maggior parte delle aziende impiega anni a guadagnarsi. Non annacquatela per sembrare americani. Puntate tutto su ciò che siete, con la disciplina americana nella misurazione dei risultati!
